Criatividade, anúncios, métricas, perfomance, interação e objetivos. Planejar uma campanha no mundo dos games não é moleza, não. Na edição de hoje, aperta o play para descobrir os principais pontos aos quais as marcas devem ficar atentas para guiar seus negócios ao próximo level dessa partida!
No mundo dos anúncios em games, para que dados devemos olhar?
Você piscou e, provavelmente, alguma marca decidiu que era hora de se aventurar no universo gamer. No último ano então, nem se fala. Rolou de tudo no segmento: marcas criando anúncios direcionados ao público, marcas se aventurando em games como Roblox e GTA (os tão falados metaversos) e até grandes marcas como a Coca-Cola fazendo campanhas exclusivas para o segmento.
Mas, em meio a tantas ações, fica o questionamento: em termos de resultados, como mensurar uma ação voltada para o público gamer?
O ponto de partida para pensar em métricas e mensuração é entender que, cada vez mais, temos novas possibilidades de inventário para anunciantes que quiserem apostar diretamente no mundo virtual in-gaming.
A IAB Europa criou um guia, explicando os três tipos de ações e anúncios que as marcas costumam fazer dentro dos jogos.
Como exemplo de uma ação In The Game, podemos citar o Itaú, que levou sua campanha de final de ano para dentro dos outdoors do Cidade Alta, servidor do GTA RP.
A ação do Itaú fez parte de uma estratégia que também envolvia influenciadores gamers reconhecidos no cenário de GTA, mas basicamente levou ao mundo virtual comunicações que também fizeram aqui fora, no mundo real.
É importante ter em mente que, dentro dos games, a criatividade é o limite para quem quer anunciar.
Quem não se lembra da inserção do energético Monster dentro do pós-apocalíptico Death Stranding, um dos games mais esperados do aclamado Hideo Kojima? No game, em um mundo escasso de recursos, onde nenhuma outra marca existe, o personagem principal recuperava suas energias ao beber uma lata de Monster.
A inserção da marca gerou críticas e debates na internet, mas uma coisa é certa: a Monster foi vista por todos os jogadores que se aventuraram nas missões de entregas de Death Stranding.
Apesar de muitas marcas já terem entrado no segmento, ainda podemos dizer que os anúncios in-gaming são um tipo de mídia emergente. Nesse sentido, é fundamental que tenhamos uma medição efetiva dos resultados de comunicação, até para que o mercado se fortaleça e os anunciantes consigam transmitir confiabilidade e garantir resultados para quem anuncia.
Quando pensamos em ações em que as marcas se inserem na história do jogo - ou se mostram presentes no metaverso - precisamos entender que a mensuração de resultados é bem diferente daquela que obtemos quando compramos mídia “Around The Game”, que são aquelas que aparecem nos intervalos de games mobiles, por exemplo.
Sabe quando você está jogando no celular e, de repente, você pode assistir um vídeo para ganhar uma moedinha? Esse tipo de compra de mídia é comum e podemos mensurar a performance do anúncio com métricas já bem conhecidas no mercado como: viewability, cliques no link do anúncio, download app etc.
Nesses casos, é fácil para o anunciante obter as métricas necessárias para mensurar a performance da campanha, porque tudo isso depende de comportamentos rastreáveis dentro dos apps. No entanto, quando analisamos anúncios como os do Itaú, essa mensuração muda completamente de figura.
No GTA RP, por exemplo, um personagem passa por um outdoor dentro do jogo como uma pessoa na vida real passa por um outdoor dentro de um carro. Talvez o personagem nem repare no anúncio. Talvez ele olhe por um milésimo de segundo. Talvez ele até olhe, mas não preste atenção. Assim como na vida real, os comportamentos in-gaming são inúmeros. E, além de tudo isso, ainda temos um fator agravante dentro dos jogos: quem está jogando dificilmente vai dar um pause para fazer qualquer interação com o anúncio.
É por isso que o grande desafio das marcas é fazer com que os anúncios e ações in-gaming sejam interativos, balanceando a propaganda da marca e alguma experiência marcante e divertida para quem está jogando.
De acordo com a IAB Europa, as ações in-gaming devem ser usadas prioritariamente como estratégia topo de funil, para uma construção de imagem de marca. E ainda não existe nenhuma métrica padrão de viewability para mensurar a exposição dentro dos jogos.
No que podemos ficar de olho?
Antes de se aventurar no mundo dos games ou no hype do metaverso, as marcas precisam entender muito bem onde estão e onde querem chegar. Cada campanha tem um objetivo específico e é preciso ter um entendimento profundo do cliente e de suas metas para defini-lo de forma assertiva.
Apesar disso, quando tratamos de imagem de marca, por mais que não tenhamos um consenso sobre as métricas a serem aferidas, podemos olhar para alguns indicadores que ajudam a entender melhor como a marca está sendo vista.
Conversa em redes socias
Dependendo da ação in-gaming, é fundamental entender a repercussão digital da campanha. A coleta e sentimentalização de comentários sobre a ação de marca podem, nas redes socias, ser um bom termômetro para entender como a campanha repercutiu entre o público.
Brand Lift
Realizar pesquisas de Brand Lift pós-ações também é uma forma efetiva de entender como o público está relacionando a marca à campanha feita no mundo gamer. Como não temos métricas específicas de viewability, o Brand Lift se torna uma ferramenta fundamental.
Centimetragem na Imprensa
Assessoria de Imprensa e RP são dois aspectos fundamentais a serem analisados, principalmente quando o objetivo da campanha é de awareness. Nesse sentido, medir as inserções e menções à ação na imprensa também é uma boa forma de entender o buzz gerado pela ação.
Lembre-se: antes de se aventurar dentro de algum game ou do “metaverso”, pense bem sobre o porquê de estar fazendo isso e os verdadeiros motivos que impulsionam sua marca a estar lá.
Para finalizar, deixo aqui o link do guia da IAB Europa que explica de forma mais profunda a questão das métricas em anúncios dentro dos games.
🔡 Quem aqui também joga Wordle e já está viciado em descobrir palavras todos os dias? Bom, parece que o The New York Times também ficou de olho nesse fenômeno e decidiu comprar o jogo. O anúncio foi feito nesta semana e mostra o interesse do jornal em ampliar seu investimento no mundo dos games. Agora, o NYT adiciona ao seu portfólio de jogos e palavras cruzadas eletrônicos, o Wordle, jogo que virou febre no mundo, ao incentivar usuários a descobrirem palavras diariamente. Esse tweet aqui resume bem a estratégia do jornal.
🍿 A Netflix continua a se movimentar para ampliar sua participação no segmento gamer. Neste semana, chegou à plataforma de streaming o game Hextech Mayhem, da Riot Games. O jogo musical é um derivado de League of Legends e já foi lançado no aplicativo móvel da Netflix para que os assinantes possam aproveitar a experiência mobile. Vamos ficar de olho nos próximos passos da gigante do streaming, que tem mostrado grande interesse nesse segmento.
📱 A TIM não quis ficar de fora do hype e inaugurou na semana passada a sua primeira loja no metaverso. A meta-loja é uma réplica do espaço conceito inaugurado pela operadora no Barra Shopping, no Rio de Janeiro, e pode ser visitada pelos clientes dentro da plataforma Cryptovoxels, criada para esse propósito. Acontece que a ação não deu muito certo a o público não curtiu muito a estética da marca. Na internet, como vocês podem adivinhar, foi chuva de memes!
🌱 Na semana passada, falamos sobre ESG e práticas sustentáveis no mundo dos games e dos esports. Se você perdeu, é só clicar aqui para conferir!
Para encerrar a edição de hoje, vamos falar de uma ação incrível promovida pela Riot Games para promover o lançamento do LoL mobile, o Wild Rift. A ideia da desenvolvedora foi dar um verdadeiro gostinho para os gamers do que é o jogo. A sacada para fazer isso foi ótima!
Enquanto o Super Maria cresce com seus cogumelos e o Pac Man come suas cerejinhas, o League of Legends também tem seu próprio alimento: as Honeyfruits.
Foi aí que a Riot teve a ideia de trazer uma experiência virtual para o mundo real e recriar as Honeyfruits do jogo como uma comida de verdade, que os gamers poderiam provar. O objetivo foi reacender a imaginação dos jogadores de League of Legends ao redor do mundo, trazendo curiosidade sobre a versão mobile do game de um jeito curioso, divertido e inovador!
O legal dessa campanha é que, enquanto o resto do mundo estava tentando criar experiências virtuais, a Riot decidiu se arriscar e levar uma experiência virtual para o mundo real. Era preciso algo diferente para chamar a atenção dos jogadores de um game que já está há mais de 11 anos no mercado.
O mais interessante é que, durante a ação, quando os fãs iam provar a Honeyfruit, nenhum deles provava o mesmo sabor. Cada Honeyfruit foi produzida para ter um gostinho único e criar uma experiência personalizada para o gamer que estava ali. A ação fez com que os fãs se divertissem e comentassem muito sobre o assunto nas redes sociais. Dessa forma, por mais que as Honeyfruits fossem limitadas, cada uma das pessoas que provou o doce pode se transformar num canal de comunicação para reverberar a ação e, de quebra, divulgar o Wild Rift.
A ação é incrível porque os gamers puderam sentir o gostinho da fantasia, literalmente.
Inspirador, né?