Anunciar dentro dos games não é tarefa fácil. Ainda falta muita discussão sobre dados, métricas e as melhores práticas de mídia dentro dos games. Mas o mercado não para: nesta semana, vamos conferir quais são as discussões mais recentes sobre in-gaming advertising e como a IAB está tentando upar o level dessa conversa! Aperta o play e bora!
Novas diretrizes da IAB devem movimentar o mercado de in-gaming advertising
Inserir uma marca dentro de um jogo é uma tarefa árdua para quem atua no mercado de games. Já sabemos que essa indústria é gigantesca. O fato é: apesar das marcas quererem se inserir nesse universo, muitos anunciantes ainda ficam com o pé atrás quando o assunto é a compra de mídia dentro dos jogos. Afinal de contas, como podemos mensurar com certeza a efetividade de um anúncio enquanto uma pessoa está jogando?
Já temos uma edição aqui na Assopra a Fita sobre esse assunto. Para quem perdeu, vale a pena dar uma lida para entender melhor quais são os formatos mais comuns de mídia in-gaming.
O que acontece é que o mercado está entendendo cada vez mais a necessidade de definir orientações claras para os anunciantes. E é por isso que a IAB (Interactive Advertising Bureau) decidiu revisar alguns parâmetros previamente estabelecidos no segmento, para aumentar a credibilidade da indústria e estimular, cada vez mais, investimentos transparentes e auditáveis nos games.
A IAB começou a se movimentar já em abril deste ano, lembrando aos anunciantes que a indústria dos games é gigantesca e que era necessário revisar os antigos jeitos de pensar em resultados. Para se ter uma ideia, desde 2009 a IAB não atualizava seus padrões de mensuração para anúncios dentro dos jogos. Com a ascensão desse mercado, é claro que isso precisou mudar e, finalmente, em Junho, o bureau publicou uma atualização aberta à consulta pública.
Novidades
O novo guia publicado pela IAB sugeriu algumas mudanças em que precisamos ficar de olho. Antigamente, o que rolava é que um anúncio precisava ser exposto de forma constante por pelo menos 10 segundos para que isso contasse como uma impressão em um videogame.
Agora, a IAB sugeriu reduzir esse número para apenas um segundo contínuo em anúncios que aparecem dentro dos jogos e dois segundos contínuos para anúncios em vídeo, desde que pelo menos a metade dos pixels do anúncio estejam em foco. É uma diretriz bem parecida com a usada para o formato de display.
Além disso, as novas orientações da IAB sugerem que um anúncio visível seja aquele que ocupa pelo menos 1,5% da tela, seja visto de um ângulo não superior a 55º e não esteja coberto ou bloqueado dentro do game. Isso é ótimo, porque significa basicamente que se um player não consegue enxergar um anúncio, então esse anúncio também não pode ser mensurado.
Estamos falando aqui de mudanças que demandaram muito estudo e um olhar atento dos especialistas de mercado. Toda essa movimentação da IAB é um passo que a instituição está dando para deixar claro que os anúncios em videogames são muito diferentes dos anúncios tradicionais do mercado.
Quando anunciamos dentro de um jogo, estamos falando de formatos em 3D, de movimentos dos personagens e, muito provavelmente, de anúncios que não demandam um clique em um link específico, principalmente porque as pessoas estão ali jogando e não querem interromper a experiência do game.
Atualmente, muitas empresas que fazem mídia programática dentro dos jogos também são as únicas responsáveis por entregar as métricas de visualizações do anúncio. Não costumamos ter AdServers ou empresas parceiras de mensuração que façam a conferência dessas métricas. Com os novos parâmetros, no entanto, a tendência é que cada vez mais haja transparência na entrega dos dados e que empresas de verificação também façam parte dessa conversa.
Apesar do novo guia da IAB ser um caminho importante para o futuro das métricas in-gaming, é claro que há controvérsias. Especialistas por aí questionam, por exemplo, o parâmetro de apenas um segundo para a impressão de um anúncio dentro de um game. Há quem diga que quatro segundos seria um número de eficácia ideal. E é por isso mesmo que o documento da IAB ficou disponível só até esta sexta-feira, dia 15 de julho, para consulta pública, mas deve ser publicado definitivamente apenas após todas as contribuições do mercado e de especialistas.
Vale a pena ficar de olho nos próximos meses em quais serão as atualizações definitivas dos guias e parâmetros para mídia no setor. Minha aposta é que as novas definições não devem demorar para vir. Estamos em um momento de hype do metaverso e, com certeza, as novas orientações também poderão ser aproveitadas como base para anúncios em plataformas como Decentraland e o próprio Roblox.
Além disso, a Sony e Microsoft estão fazendo um movimento intenso para criar um braço de anúncios in-gaming, o que deve ser um divisor de águas e movimentar fortemente o mercado de publicidade dentro dos jogos.
É muita coisa para ficar de olho, né? De qualquer forma, deixo aqui o link de algumas matérias em inglês que usei como base para o texto de hoje e que aprofundam ainda mais o assunto para quem se interessar:
➡️ IAB updates advertising measurement standards for video games
➡️ Why the IAB’s updated measurement guidelines could be a watershed moment for in-game advertising
➡️ In-game advertising experts question Microsoft and Sony’s gaming advertising plans
📜 O documento da IAB com as sugestões de revisões da mensuração não está mais disponível para consulta pública, mas fiquem à vontade para entrar em contato comigo se quiserem ver o arquivo. Posso mandar por e-mail pra vocês! :)
🏚️ Não se fala em outra coisa nas rodas de conversa que não seja o podcast “A Mulher da Casa Abandonada”, criado pelo jornalista Chico Felliti. Se você vive em alguma bolha e ainda não ouviu falar, eu explico: Chico conta a história real de uma senhora que vive em uma casa abandonada em Higienópolis, em São Paulo. A investigação sobre a vida dela, no entanto, toma um rumo surpreendente quando ele descobre que ela está envolvida em um crime gravíssimo que aconteceu nos Estados Unidos. E o que isso tem a ver com games? Pois a comunidade gamer não deixou essa história barata e prontamente se propôs a… montar a casa abandonada da forma mais realista possível no The Sims. O brasileiro é rápido, né?
👗E falando em The Sims… O app de revenda de roupas e moda Depop vai abrir uma loja virtual no The Sims 4, que será incluída na nova expansão do game chamada de High School Years. O brechó e ponto de encontro terá o nome de "ThrifTea” e contará com um estoque de coleção rotativa de peças personalizadas e projetadas pelos vendedores mais populares da Depop na vida real. Mais uma vez o mundo real se mistura com o virtual. GG!
👕 A indústria da moda ataca novamente no universo gamer. Dessa vez foi a Renner quem decidiu se aventurar nesse universo e criou uma linha de roupas inspirada no PlayStation 5 com uma produção 100% digital. O lançamento aposta na chamada “moda phygital”, mas também vem com o intuito de aproximar a marca da comunidade gamer. Quem vai conferir?
📈 Se engana quem pensa que o cenário dos games e dos esports não está mais crescendo no Brasil. Pesquisa realizada pela Abragames revelou que, em quatro anos, a indústria brasileira de games cresceu nada mais, nada menos que 169%. Não é à toa que está todo mundo atrás de um pedacinho desse mercado. Vale a pena conferir a matéria da Forbes que se propõe a explicar todo esse crescimento.
🤣 Para se divertir: viralizou no Twitter nesta semana o clipe de um jogador talentosíssimo jogando Fall Guys. Fiquei vendo em looping as habilidades do gamer, sem acreditar na facilidade com que ele jogava o mapa. Vou deixar aqui o vídeo pra vocês ficarem boquiabertos comigo:
Aposto que todo mundo que adora games já pensou na possibilidade de ser pago para fazer o que ama: jogar. Pois bem. Quem vai dar esta oportunidade aos seus clientes será a Pringles. Como parte da campanha “Stay in The Game”, a marca de batatas criou uma ação interessantíssima, que dá ao público a chance de ser contratado para “trabalhar” dentro de um jogo como um personagem NPC (Non Playable Character), ou seja, personagem que não não está ali para ser jogado, mas apenas para figuração, sem que ninguém o controle.
A campanha mistura ironia e bom-humor e chama o público aqui fora, na vida real, a conseguir um emprego como responsável pela recarga de uma vending machine de Pringles dentro do jogo “Train Sim World”. Para quem não conhece, o game é um simulador de trem e está disponível com o Xbox Game Pass.
Para participar da promoção, os usuários precisam postar um vídeo criativo ou uma selfie com Pringles, explicando porque devem ser escolhidos como NPC para recarregar as máquinas automáticas dentro do game. Acontece que, pra quem joga, ter um emprego de um personagem que não pode fazer nada parece um saco, né? E seria mesmo, não fosse a recompensa generosa de 20 mil libras, que deixou todo mundo muito animado com a possibilidade.
Para lançar a campanha de um jeito divertido, a Pringles liberou vários vídeos mostrando os NPCs já existentes dentro do jogo lamentando-se com o fato de que só humanos de verdade poderiam participar do “processo seletivo”. Ao todo, 50 candidatos vão passar para a primeira etapa. Depois, os finalistas serão julgados com base em sua criatividade, originalidade e lógica. Mas apenas um deles será escolhido para ser o NPC, ter sua imagem reproduzida virtualmente e modelada em 3D dentro do jogo.
O que acho interessante nesta ação é justamente o fato dela ironizar a forma como nós nos relacionamos com os games. Animar personagens que nem tem um papel relevante dentro do jogo e colocá-los para reclamar nos vídeos da campanha foi uma solução muito boa para instigar o humor da comunidade! Vale a pena conferir e dar boas risadas.
E vocês o que acharam?